中秋临近，国内月饼市场持续降温。据快消品网数据，今年节前主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，市场连续第二年下行，高价礼盒滞销、终端走货疲软成为普遍现象。

今年终端销售压力显著。多地经销商、便利店主反映，销量较去年大跌5至7成，不少商户主动将进货量缩减九成，仍出现库存积压。展销会场呈现“卖家多于买家”的冷清景象，部分工厂选择减产、临时停工。为规避节后砸价亏损，商家普遍提前开启清货模式，市面月饼折扣集中在6至9折，行业利润率仅约10%，不少商户亏本甩卖去库存。

高端月饼市场迎来大幅退潮。今年线下商超礼盒定价基本锁定200至400元区间，五六百元以上高价礼盒基本消失，千元级产品近乎出清。勤策消费数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑76%，500元以上礼盒渠道占比由2023年的7.2%降至1.8%。

美心、荣华、半岛等传统高端品牌普遍打出7至9折促销，多款主力产品降价近三成。曾经溢价火爆的五星级酒店月饼大幅贬值，二手平台多款原价三百余元的酒店流心月饼礼盒，现价不足百元。业内介绍，酒店月饼货源透明、竞争加剧，昔日稀缺属性不再，整体折扣较往年大幅走低。

高价月饼退烧源于政策与需求双重变化。2023年实施的月饼新国标严控包装层数与包装成本，压缩过度溢价空间；同时，企事业单位团购、商务馈赠需求大幅收缩，月饼“社交送礼货币”属性持续弱化。

市场整体并未崩盘，只是消费结构彻底重构。数据显示，2026年月饼市场规模约290亿元，同比微增2.7%。从消费场景来看，自用食用占比50.4%，首次超越送礼需求的42.5%。

消费者日趋理性，68至200元平价礼盒占比超60%，成为市场主流。线上高性价比产品热销，一款29.9元月饼礼盒售出超200万件，低价散装月饼、平价自配礼盒广受青睐。

健康化成为新消费门槛。传统高油高糖月饼遇冷，低糖、零添加、低GI产品成为消费热点。京东数据显示，“低糖月饼”搜索量同比暴涨320%，超七成消费者选购时优先查看配料表。广州酒家、美心等品牌纷纷迭代健康产品线，风格简约、配方干净的月饼，以及走红的医院、寺庙月饼，更贴合当下消费需求。

业内表示，本轮市场降温并非行业衰退，而是泡沫出清。月饼正在剥离送礼溢价与包装噱头，褪去社交附属属性，真正回归节庆食品的消费本质，行业正式进入以品质、口感、健康为核心的理性竞争新阶段。

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